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高端办公家具的价值在哪里?【成都办公家具】

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如果单看红毯、端着香槟的侍者和巨大的签到板,9月在上海思南公馆举办的这场鸡尾酒会并无新意,唯一的例外是会场正中一把叫做Gesture的办公座椅,它才是派对主角。

它来自1974年起就蝉联全球办公家具销量第一的美国家具品牌Steelcase。这家公司以制造符合人体工学的高级办公家具闻名,一把办公椅的价钱通常在数千元至上万元不等。价格昂贵的国际办公家具品牌近年来逐渐在中国市场找到自己的位置,除了Steelcase,还有同样来自美国的Herman Miller和日本的冈村制作社(Okamura)。

这些公司的产品均以高技术著称,无论是来自航空和汽车制造业的特殊材料,还是经过升降、俯仰等耐用测试的制作工艺,其终极表达的信息就是:这是一把极其舒适的椅子。因为颠覆座椅设计的常规,诸如Herman Miller生产的Aeron座椅还成为工业设计教材里的经典案例。而在发展数十年之后,Steelcase这样的公司已经把商业模式从简单的家具设计衍生到一整套的办公空间设计咨询。在美国等发展较为成熟的市场,它们的产品不仅仅是桌椅,还有空间。

但在中国,椅子恐怕还是最引人瞩目的产品。创业者罗永浩在手机创业团队当初的招聘启事里特意注明自己会使用Herman Miller和冈村旗下的Contessa座椅,互联网上也能看到消费者发布开箱视频和高清细节大图─通常人们在购买心仪的数码产品时才会出现类似行为。

随着人们工作时间和强度的增加,很多人认为拥有这样的高配置是一种长期的健康投资。而对于公司来说,这是显示自己重视人才和追求品质的企业文化的标识。Steelcase的客户几乎遍布了财富500强公司,其中经常被提及的示范案例是移动运营商沃达丰和科技巨头Google。有时候,这些座椅会在商业报道中被记者强调出来,以示该公司在硬件投资上出手不凡。

为了凸显这些产品的创新意味,Steelcase等公司通常会为新品举办隆重的发布会,它们或者在颇具时尚感的地方以鸡尾酒会的形式举行,或者直接放在品牌旗舰店。Steelcase大中华区经销商主管雷震宇对《第一财经周刊》总结说,在中国,只要有近距离展示和接触的机会,最终销售的可能性就会大大提升。

当2006年年底Steelcase在深圳设立工厂并开设上海直销门店的时候,它发现自己在国外成立近百年积累起来的知名度在这里并不管用。最初的生意只能依靠那些签了全球统购协议的客户,比如GE。这一情况在2007年7月Steelcase在北京成立直销办公室才开始有了明显改变。

为了提升知晓度,雷震宇和其他销售团队的成员选择去积极接触一些办公空间设计和项目管理公司作为突破口,尤其是一些早年进入中国的国际知名建筑设计事务所,比如Gensler以及HOK。一方面,同企业主相?比,这些专业人士对办公家具行业的了解更深入,因此基本都知道Steelcase在全球的地位;另一方面,他们在项目的前期规划阶段就会为客户推荐一些品牌名单,而且最终的采纳率非常高。这让Steelcase开始有机会参与各大本土企业办公室项目的投标竞争。

最早的中国客户来自大型国企和央企,第二批则是腾讯、百度、阿里巴巴这样的民营巨头,如今更多民营企业也加入到这个行列。他们的采购对象不仅仅是Steelcase,还有一些欧洲高端办公家具品牌,比如由一家叫做玛祖铭立的公司代理的德国品牌Kusch Co,它是包括戴姆勒在内的德系公司固定使用的品牌。所有这些品牌的教育和营销,再加上企业自身的需求,让一些中国企业主将办公室装修预算逐步从七八年前的几十万、几百万提升到如今的上千万。

为了让更多人认识到这些昂贵产品的价值,雷震宇不能仅仅在招标大会上带几件样品过去展示而已。他所谓的接触包括邀请这些中国公司的负责人参观工厂和展厅,甚至是美国总部;之后会到实地进行产品的出样展示,也就是把样品直接带到客户的办公室里现场一件一件安装和演示,然后让员工和管理团队试用一段时间。

试用是最重要的环节。对于Steelcase这种公司的产品,只有实际的使用,而不仅仅是观看,才能明白自己的钱到底花在了哪里。一次,雷震宇和同事参加一家中国本土公司的办公室竞标大会,Steelcase组装产品的过程被众人围观,甚至有人拍摄了视频。但当所有人都组装好产品展示之后,招标方最终选择了更便宜的品牌,因为“看起来都差不多”。

如果能说服中国的企业负责人走进工厂车间或者展厅,一切就变得好办多了。届时销售人员的演示就会变成Steelcase精益生产管理体系,甚至是环保材料的应用方式。“但凡去过美国总部参观的,100%都会成为我们的客户。”雷震宇说。

南京新城发展股份有限公司(以下简称“新城股份”)也是如此。这家以房地产开发为主的公司在最近启用了一座5000平方米的集团总部新大楼,部分自用,其他出租。这家公司是成立于1999年的房地产行业组织中城联盟的成员,该组织中还包括万科等公司,而新城股份的CEO陈俊2013年即将成为主席。在大楼于2012年初刚刚开建的时候,他们就希望借这个机会做成全国房地产行业中先进办公理念的样板和表率,接待前来考察参观的联盟成员。

同年,Steelcase在原来上海、北京两个直营店之外开放了中国地区的经销商网络,于是邀请新城股份新楼的内部设计团队赴美国总部参观考察。团队成员回来兴奋地为新城股份的管理层做了一个报告会。新城股份办公室副主任丁峰也参加了这个会议。最让他印象深刻的是Steelcase美国总部的开放式员工吧,他认为,新城应该“像Google那样的美国大公司一样,设立下午茶时间,提供员工之间沟通交流的环境和平台”。

实际上最终出现在新城股份装修一新的总部办公室里的不只是一个员工吧,几乎是Steelcase美国总部的缩小版,产品齐全程度甚至超过了南京经销商的展厅。“我们现在成了Steelcase最好的展厅,面积大,到我们这里能看到每一件家具每天被使用的场景。”丁峰说。

Steelcase对这个项目的重视程度从一开始就显得非同一般,毕竟在中国,它很少有机会可以在一幢大楼刚开始建造的前期就介入,可发挥的空间相当大。数月后,Steelcase从美国总部派来团队,对新城股份每个部门从高管到普通员工一一进行了为期一周的工作习惯调研,问题甚至细节到是左手还是右手写字,衣服和包通常都放在哪里。随后根据调研结果,Steelcase给出了一份非常详尽的空间设计建议。

那个起初所有人都印象深刻的员工吧在真正用起来的时候,员工们倒反而不自在了起来:人们只是到那看看,坐坐,但很快大家就觉得手足无措,回到了自己的座位上。丁峰为此还要求公司下属部门“有组织”地轮流去员工吧办公,并提供了饮料和点心。几个月下来,员工们逐渐会主动去那里办公了。丁峰还制定了每个人在办公桌上摆放个人物品的规范。“这些产品会让你不自觉养成良好的办公习惯。比如白颜色的桌板设计会让人不乱写乱画,如果桌面很乱很脏自己都看不下去。”丁峰说。

“和大型国企以及外企相比,这些民营企业花钱购买高端国际家具品牌更多考虑的是它能给企业本身带来文化、形象上的哪些附加值。”雷震宇说。

新城股份原计划投入几百万进行新总部的内部装修,如果配置一些国内的家具品牌,这个预算完成采购足够了。但最终,在Steelcase的努力争取下,预算被提高到了近千万,还是Steelcase全球总裁亲自拍板给的优惠价,南京的经销商也让出了不少利润。对于一些价位偏高的高技术产品,比如远程会议室控制系统media:scape,新城股份只是象征性地买了一个。“这个产品更适合美国那种开放式的办公室,中国人开会还是喜欢有点私密的空间。”丁峰说。

除了根据每家公司的特点给出个性化的空间解决方案,Steelcase还想再往前一步,把前端的趋势研究贯穿到销售中。

Steelcase每年在中国会举办两场盛大的新品发布会,背后一定配合有研究部门总结的新趋势报告或理论模型。你会同时拿到一份全球坐姿调研报告,这项研究覆盖全球11个国家超过2000人,由Steelcase“未来工作场所”研究团队和设计工作室共同进行,9种在移动互联网时代新的坐姿被总结出来,在报告末尾,Steelcase会告诉你Gesture座椅就是为这些新需求而设计的。

此外,Steelcase还有自己的办公场所研究杂志《360》,定期发布最新的趋势和报告。它主动和设计师分享这些报告,等有合适的项目出现可以第一时间寻求合作。

新城股份的示范效应已经产生。据丁峰介绍,任志强、潘石屹等中城联盟企业的领导都在开会时参观了新办公室,感觉很不错,还安排负责人同Steelcase接洽,更不用说同一幢大楼里入驻的其他公司了。在整个南京地区,新城股份都被作为先进企业环境的代表来宣传。

除了新城股份之外,全球最大的浓缩苹果汁生产和出口商陕西的海升果业,还有起家温州的高端休闲男装品牌代理和代工的迪丰集团都是Steelcase的新客户。

这种以体验为核心的销售方式正在改变过去几十年来办公家具销售在客户心目中留下的刻板印象。“我们的经销商很多过去都有销售国内办公家具的经验,他们的生意完全是靠酒桌上厮杀出来的,现在我告诉他们,以后你们都会因为赢得客户的尊重而接到订单。”雷震宇说。

一些来自成都、北京、上海的商领略到了这一点,他们从盛大的新品发布派对回到自己的公司,除了把Gesture的理念传递出去,还打算在自己的展厅里也举办一次鸡尾酒会—尽管在上海思南公馆的现场,他们始终在疑惑,为什么没人招呼自己坐下来吃饭。

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